转折下的网易严选:拥抱新消费_详细解读_最新资讯_热点事件

本文来自投稿。文章不代表36氪立场,如若转载请联系原作者。

疫情期间,在诸多电商平台不得不停运或延迟发货的时候,网易严选“不涨价、不打烊、物流不停运”、“0.01元捐赠口罩”的做法给用户留下了深刻印象:湖北省内近70%的快递在7天内配送完毕,非湖北地区近70%的快递在3天内配送完毕。

转折下的网易严选:拥抱新消费

事实上,当一家企业赢得用户心智的时候,恰恰是其商业模式被进一步验证的佐证。

“M型消费”中的网易严选

2016年4月份,网易严选正式上线。

对于网易为何要推出“严选业务”,坊间一直存在很多种说法,诸如网易严选“用拖鞋和毛巾打天下”的发家史,丁磊“用电商再造网易”的小目标……这些故事的背后无疑印证了这样一个事实,网易严选给电商行业的影响是不可小觑的。

转折下的网易严选:拥抱新消费

稍微细心一些的人士还会联想到另一个背景,2015年的冬天是中国制造行业的特殊时期,在制造业产业转移的作用下,无数“将鸡蛋放在了一个篮子里”的工厂宣告破产。网易严选及同类平台的出现,为寻求转型的制造业工厂带来了连接互联网的机会窗口。

无论是丁磊的电商梦,还是制造业对互联网的渴望,都可以在某种程度上解释网易严选诞生的原因。只是要读懂网易严选在现阶段的表现,以及在未来可能会选择的方向,还要建立在更为庞大的宏观趋势上,即社会消费结构的进化。

从国内居民可支配收入和基尼系数的走势看,长期视角下高收入与低收入群体收入差或继续加大,中国的社会消费结构逐步呈现出日本在世纪之初的“M型消费”,一端是高端消费品为代表的消费行为,一端是相对务实的消费行为,以至于国内在近两年出现了多种消费模式同时存在的现象。

然而“多元对立“的消费现象,显然不是“M型消费”的全部,在两个极端中间存在另一帮庞大的消费人群,他们为性价比付费的同时,也主动服务、个性化和产品品质,在日本市场催生出了优衣库、无印良品等定位于新中产的品牌。当中国市场表现出相似的消费结构时,满足这群消费者需求的正是网易严选们。

转折下的网易严选:拥抱新消费

归根结底,网易严选等自营品牌的出现可以说是“M型消费”与互联网碰撞的产物。

根据2019年6月,艾媒咨询发布的《2019年“新国牌时代”中国品牌发展专题研究报告》显示,受多重因素影响,国内消费者不再盲目追求国际品牌,新国货正在获得国内消费者越来越多的认可。其中,以网易严选为代表的模式创新型国牌,聚焦品质与性价比,满足国民消费升级的需求,成为新国牌的代表。

可以看出,网易严选等电商品牌对新消费趋势的影响已经是肉眼可见,特别是在用户习惯方面,网易严选为代表的中国玩家正在重塑用户认知。

转折点上的网易严选

回到网易严选本身,参考网易严选官方此前给出的说法:“目前网易严选还处于发展的第一阶段——找到一个与实体制造业合作的最好模式,把供应链的成本控制好。等到严选与实体的结合已经能做到非常好,供应链成本下降,品质各方面能够达到严选标准时,这时我们就进入了第二阶段,我们需要发展规模,但这一定是建立在第一阶段基础之上。”

转折下的网易严选:拥抱新消费

从时间上看,奔跑了四年之久的网易严选基本完成了第一阶段的布局,正处于转向规模化的转折点上,越来越多的挑战也随之而来。

比如网易严选现阶段的产品丰富度还无法满足用户的全部需求,但增加产品SKU也将伴随库存管理各品控难度的升级。当前网易严选的平均库存周期为90天,几乎与优衣库的83天达到了同样的水准,问题是SKU进一步丰富后能否有同样优秀的库存表现。

再比如网易严选一直延续的优势在于降低用户的决策成本,当平台的SKU不断扩充后,可能会出现口碑一般甚至品质远低于预期的商品,一旦这样的商品占到一定比例,势必会消耗掉用户的品牌忠诚度……

业务高速发展的同时,网易也出现了人事履新。

网易初创团队成员梁钧重返网易担任严选CEO,石闻一出任网易严选COO。两个外界不那么熟悉的“新面孔”,也让外界对于网易严选的“下一步”有了更大的好奇心。

被外界习惯性忽略的是:梁钧曾在2003年之前担任网易副总裁,同时也是网易无线事业部的负责人,此后离开网易创业逐渐淡出了媒体视野;石闻一在入职网易前曾就职于罗兰贝格与高盛,然后离职创办高端二手车交易平台“又一车”。新管理层的“创业者”身份,无疑诠释了网易严选在丁磊心中的分量——转折点上的网易严选需要一份创业者心态,或者说是创业者与生俱来的敏锐性。

根据梁钧在媒体采访时的表态,2020年被视为网易严选的品牌升级年,直言网易严选的特点之一正是品质控制,网易严选“回归初心、修炼内功、立足长远”的战略不无明显;前几天石闻一在混沌大学的直播课程中向外界谈及了网易严选的运营方法论,将坚持资源高效利用的DTC模式,通过低倍率定价直连优质供应商与用户,并表示在品控上对商品的要求是好评率必须达到95%以上,直播课程高达7500条刷屏互动,有的网友称赞石闻一是“集才华与美貌于一身的COO”。

事实上,网易严选作出这样的选择并非没有道理,“M型消费”结构下的消费注定越来越理性,既要悦己也要省心,品牌需要进一步打磨来满足用户心智的不断成熟。同时从品类入口购买商品到品牌入口购买商品的消费导向愈发明显,面对繁杂广阔的商品池,用户正透过品牌来表达自身的“人设”,品牌定位的细化远比盲目寻求规模化有价值。

理解了潜在的消费趋势和网易严选的战略主张,或许更能客观判断网易严选的商业空间。

据公开信息显示,网易社招网站上目前已经开放了2600多个新岗位,涵盖了教育、音乐、电商、游戏等核心板块。当下因为疫情的原因,网易开启了“云招聘”模式,应聘者可以在线申请岗位、远程面试,符合要求的可以电子签、远程入职。

转折下的网易严选:拥抱新消费

据刚刚通过云入职加入网易严选的新员工表示,“疫情期间收到了网易严选的offer,当时兴奋的不得了。给正在寻找工作的我少了一份焦虑,多了一份安全感。尤其这次还以疫情参与者的身份,加入到抗击疫情驰援湖北的公益活动中来,感觉自己幸运极了。”

目前仍有不少员工通过“云入职”加入网易严选。

据网易严选负责人介绍,网易严选正在进行品牌升级,逐渐明确了品牌化发展的道路,未来,网易严选将在品牌提升上发力,专注于向精品生活家居品牌的方向发展,保证用户体验,打造品质化的新消费品牌形象。