流量不复,艺人扎堆直播带货,自救还是配合演出?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),36氪经授权发布。

作者| 吴羚玮

编辑 | 崔恒宇

2005年参加选秀节目《超级偶像》,获得冠军后与环球唱片签约,曾经与周杰伦、林俊杰有过合作。10多年后,成为直播带货一姐。

这是薇娅的故事。

这套剧本,不知吸引多少明星加入直播带货的阵列。但从最近的带货直播间来看,唐笑、师洋、吉杰等明星都拿到了相似的“剧本”,曾经从选秀中受到广泛关注,时过境迁,如何转型成为新的思考,如今,直播间似乎成为了那个“重新翻红的机会”。

不仅是选秀出道的艺人,从省级电视台出来的李湘、钱枫、朱丹、李响、李静等著名主持人也完成了从主持到主播的跨越。

明星们从大屏幕转战小屏幕,对他们个人来说,不外乎流量缩水,寻找挣钱谋生的机会。但背后的故事,关于快速迁移的注意力经济,也关于传统影视行业的失落。

挣钱的诱惑

直播间宛如娱乐圈的“考古现场”,你总能在这里找到或眼熟或耳熟的艺人。

转战带货直播,一方面是影视寒冬下不得已而为的选择,另一方面,直播收入或许是最实际的诱惑。

主播究竟能挣多少?和做明星相比,哪种角色更加“吸金”?

直播间的收入分两部分:坑位费+提成(佣金)。坑位费相当于商品进入主播直播间的入场券,提成则根据商品销售情况,按照一定比例抽取。

据了解,李佳琦和薇娅这样的顶级主播,坑位费一般在10-20万之间,佣金则在成交额的10-50% 之间。

不过也有特例,在上海经营一家广告经纪公司的解里告诉「电商在线」,他促成了一家知名运动品牌和李佳琦的合作,将报价谈到了5万元(坑位费)+15%(提成),“因为李佳琦本人很喜欢这个牌子”。

按照顶级主播一场千万的成交额,主播团队的收入达到百万级。年入上亿,正常不过。

主播收入往往与粉丝数量及成交能力相关。但明星主播自带流量进场,直播间的粉丝量大多达到腰部主播们的水平(50万左右),同时他们顶着明星光环,往往报价更高。

据知情人士透露,粉丝在50万左右的主播,坑位费可以谈到万元以内,而明星们报价在1-5万元不等。此前王祖蓝给一款商品“10万 + 30%”的报价就曾被商家吐槽报价虚高。微博网友@圈教主也爆料过,李湘5分钟直播要价80万元。如果这只是坑位费,远比李佳琦和薇娅高得多。

一场直播中,明星主播到底有多少收入?「电商在线」以吉杰为例进行估算,他是从《快乐男声》中出来的选秀明星,淘宝直播粉丝数51万。

据了解,吉杰的直播间内,一款商品的总成交额平均为10万元,如果按照每次播20款商品,每款商品“1万元+10%”的报价计算,大致可以算出一次开播的收入在40万元左右。扣除主播需要给平台付的技术服务费和场景服务费,主播团队收入在20万元出头。

开播一两次,很可能相当于部分明星一年的代言费用。

明星给品牌代言,变量很多。品牌知名度、品牌所处行业、代言权益,其中一项不同,报价天差地别。“业内也没有专门的报价表,明星还是要靠经纪人谈价格。”解里说。

以朱一龙为欧莱雅拍摄视频广告为例,如果肖像权授权期12个月,算上出席活动或发微博广告,报价在500-1000万。如果是二线明星,就是200-300万,名气再小一点,则在50-100万之间。

听起来数额不少,但这个报价还包含经纪公司的10-30% 的分成,如果是名气小的明星,一年到手的收入更是缩水。

相比之下,直播间似乎是个来钱更快的创收平台。

直播间里的「成功学」

真正将直播当成一份事业在做的明星不多,李湘、师洋和唐笑算是all in直播电商的典型。

李湘去年3月份开始淘宝直播时,在微博里称“纯属家庭主妇们闲来无事”。但后来,她不仅将微博名改为“主播李湘”,还维持一周一两场直播的频率。截至4月15日,她已开播90场。

2005届超女唐笑接受「电商在线」采访时说,自己淡出公众视野后,一直在家当全职太太。但她今年年初加入直播队伍,就基本按照两三天一次的频率开播。

最敬业的还是2006届《我型我秀》的人气冠军师洋。他的每次开播,都能带来数以千计的粉丝数量增长——他把艺人的特长全部打包带进了直播间。

这个曾经妖娆地挥着彩带模仿蔡依林舞蹈的男生,曾经掀起过一股“师洋现象”,但爆红只是短暂。如今在直播间里,耍宝一如既往——开场是韩国女团舞,用内裤翻花绳,不光一旁的助理看笑,还被粉丝评价“有梗敢讲”、“笑到起飞”。一度冲上久违的热搜。

(师洋直播时用内裤翻花绳的片段上了微博热搜)

从师洋近10场直播来看,观看人次稳定在10万左右。4月13日一场4小时的直播,上架30多款产品,光是一款果酸酵素液就成交10多万元。

但也有些曾经被大量报道的明星,直播更像玩票,开播时间没规律可循。主持人钱枫和李响都从2019年7月开播,两人粉丝数量都在18万左右,钱枫开播10条,李响开播22条。两人的开播记录都停留在去年年底。

明星主播开播不稳定,却依旧能凭借影响力获得平台曝光。要是素人主播这么玩儿,流量早就跑光。顶流主播更是不敢停,李佳琦连去泰国旅游依旧开播,薇娅在接受《十三邀》采访时说自己”2019年的365天直播了330天......因为一旦停下来,我怕会让很多人失望“。

主播的人气需要积累。从数据来看,每天直播的师洋,和才加入直播1个月的唐笑,粉丝和成交额都在稳步增长。

唐笑告诉「电商在线」,她的第一场直播,6个小时,涨粉几千人,成交额还没有破万。但当她的团队不断复盘,更重视选品,她也开始在直播中加入自己的体验和感受后,一个月内的9场直播,让她迅速突破了13万粉丝,单场最高成交超过43万元。

直播间是“付出就有回报”的应验地。相比演艺圈,直播间更相信努力。直播间的秘密,在唐笑看来就是“多播,坚持播,积累粉丝”。

李湘、师洋和唐笑等职业型带货选手,专门了组建一支直播选品团队,播出时间稳定,没有额外的广告代言合同——“过气”此刻反倒是种自由,没有代言合同的约束,带起货来更潇洒。

实际上,明星是直播间重点关注的对象。从抖音斥巨资签下罗永浩就可以看出,虽然罗永浩不算是明星,但自带粉丝这件事是直播平台需要的一种角色。而对淘宝直播来说,去年3月启动启明星计划后,除了邀请大牌流量明星做客直播间引流,在薇娅、李佳琦构成的绝对头部主播之外,明星的开播是一种平衡的方式。

电视台布局MCN

明星们纷纷进驻直播间,一来捡起曾经的流量,二来少不了直播平台的推动,还有一方力量是电视台布局MCN。

在淘宝直播间,明星们除了选秀节目中的“旧人”,一支强大的队伍来自湖南卫视主持——李湘、钱枫、吉杰、李响、马可、田源都可以算是”芒果台出品“。

除了淘宝直播间,湖南卫视另一波主持人则进驻了抖音和快手。湖南卫视《晚间新闻》主播张丹丹在抖音和快手都注册了账号,主攻母婴教育;曾在《我是歌手》中担任歌手经纪人的晏维,主打美妆穿搭;电视购物节目“快乐购”主持人艾雪,则打上母婴健身标签。

他们的粉丝量都在400万左右。这个粉丝量虽然还不是顶流,但在垂直领域已经算是头部级别。

不得不提的是,湖南卫视,可谓国内发展最好的地方电视台,曾经的娱乐明星兵家必争之地,现在涉足MCN机构。

在21世纪头10年,湖南卫视的利润和品牌都足以吊打其他省台。它打破了90年代地方台“电视剧+新闻”的模式,用自制剧和娱乐节目,树立了电视台的品牌,也挣到了钱。

到今天,湖南台的自有内容制作团队已经形成一笔资产——财报显示,芒果TV 2018年盈利近8亿元,在一众亏损的视频网站中格外突出。自制节目能力让芒果TV节省了一笔购买内容的开支,还能从其他平台获得一些版权收入。

但从湖南卫视成长起来的一批主持人,却遭遇了行业性的危机。

华少2015年在微博上发表的长文《主持人还有将来吗》说,“好像红的节目已经不需要主持人”。过去需要在各大节目中推动流程发展的主持人,现在似乎已经没有用武之地:《跑男》、《极限挑战》等真人秀由导演主导节目流程;《歌手》里,歌手自己当串讲人,主持人则弱化为歌手的经纪人;《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等更专业、年轻的节目,也由总导演上场。

节目通告没有了,主持人去哪呢?直播间和视频平台索性一并接手。

李湘在开播时,就用“我以前是播新闻的主播”来解释自己的转型。反正,从“主持”到“主播”,看起来好像只有一字之差。

主持到主播的转型,实际上不只主持人的职业方向转变,背后还有整个广电系统的MCN化。2018年10月,湖南娱乐频道就以MCN的形式进军抖音快手,2019年11月,湖南经视还和快手达成战略合作,完成传统内容的转型。

”2020年娱乐频道的MCN收入将超过传统电视广告板块,占比超50%。“湖南娱乐频道总监李志华曾表示。

相比演艺明星做直播,广电媒体出身的主持人们或许更有天然优势。除了内容生产力与口播能力,他们自带的亲和力是艺人所没有的——艺人的明星光环由滤镜和距离感打造,而亲和力,恰恰是主播必要但又不起眼的特质。

明星直播,不等于直播明星

直播间里的游戏规则,不是主播嘴皮子溜,能讲两个段子就能成功的。

商家们更关注明星直播背后的投资回报率。一家服装供应链老板向「电商在线」透露,他们曾邀请王祖蓝带货,结果投资回报比极低。老板花了大价钱,并未得到预期效果。

薇娅与李湘的带货能力也常被放到一起比较。李湘在直播间卖羽绒服,162万人观看,销量为0,并表示由于羽绒服价格过高影响销量。薇娅2017年帮一家新店带货,却在5小时内卖了7000万元的皮草大衣。

直播带货,最后比拼的其实还是对产品和粉丝的理解。

师洋的带货能力取决于他开店11年的经验,算是身经百战的淘宝店主。他懂粉丝,也懂货。他在直播间里卖杂牌面膜和护肤品,主打的不是品牌,而是成分,就是捏准了现在一批年轻女性推崇性价比和护肤成分的心理。

李佳琦和薇娅两位顶流主播,在业界都以选品严格出名,选品率不超过5%。进直播间的产品,得经过选品团队和主播本人的测试。更专业的团队和更强势的选择权,让顶流主播比明星主播们有更完备的供应链和更优质的产品。

去年7月,李响签约薇娅的谦寻机构,无疑是为了补齐明星们在供应链上的短板。

直播间里,过去无法量化的明星代言能力,在直播间里一目了然。

动辄千万人的关注和膨胀的数字游戏,吸引大批明星加入直播带货。但这个游戏很残酷,也很真实。捞一票就跑和浑水摸鱼的人,注定被市场淘汰。

流量不复的明星如何直播间里翻红?如果收割完人气后再次”过气“,那还有什么可剩的呢?

(文中解里为化名。)