从张大奕到罗永浩,直播带货的四个非典型故事_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:Tech星球,36氪经授权发布。

4月17日,一场关于电商直播网红张大奕的舆论事件,引发了其所在网红电商公司如涵控股的市值暴跌,一夜间蒸发约2200万美元(约1.5亿元人民币),股价跌幅6.36%。

这场下跌的本质不是八卦绯闻,而是不同类型的主播正在分食“第一代带货网红”的红利。

尽管曾经的“淘宝带货女王”张大奕创下过网店28分钟销售额破亿的记录,但她兴起于微博图文时代。电商直播兴起后,甚至有了“李佳琦、薇娅爆红,张大奕被遗忘”的论调。

李佳琦、薇娅则是和电商直播形态一起成熟,靠导购式的直播带货成长起来的顶流网红主播。可以说,他们是淘宝直播带货模式兴起并成熟的标志。电商直播催生了李佳琦、薇娅们。他们从0粉丝的素人而起,没有粉丝加持,却创造了“顶流”的奇迹。而现在,这种奇迹很难再从资本、流量游戏中出现。

最近,“初代网红”罗永浩也转业成为电商主播,首次直播累积4892万观看人数,销售额达到1.1亿元,这是一个可谓相当成功的开篇。但带货能力的欠缺,促使其第二场、第三场直播数据暴跌,这场狂欢也逐渐趋于平静。带着流量、关注度入场,转行电商主播的“流量选手”也未必顺利。

另一个非典型的主播群体则是明星。在“明星红人化”,影视行业遭遇寒冬的大趋势下,越来越多明星想给自己增加一个“主播”的身份。但“翻车事故”频现,带不动货等也证明了,即便有大批忠诚粉丝,明星光环,但直播带货这一行当,仍旧是“隔行如隔山”。

这四类群体,是如今盛行的网红电商直播生态中,特殊的非典型案例。他们或在电商直播生态中倾力押注,或在其中水土不服,或者将电商直播看作解决某种危机的缓兵之计。

但电商直播这碗正被炒热的饭,是流量和收益的万能解药吗?

张大奕:微博之外,没有主场

每一份成功背后都需要撞对时代脉搏,就像雷军所说,站在风口上,猪都能飞起来。

张大奕的成功和微博有着密切的关系。2014年,冯敏(如涵董事长)创办的“莉贝琳”(如涵前身,淘品牌电商)业绩下滑明显,抱着试一试的心态,冯敏联合店里的模特,即当时新浪微博拥有近30万粉丝的张大奕,开起了淘宝网店。

凭借微博图文时代的红利,加之网红带货还是一片荒芜之地,张大奕在2015年和2016年迅速崛起,曾经创造了上线新品2秒钟内即被顾客“秒光”,2小时卖出近2000万销售额的奇迹。

红人带来的IP价值盘活了冯敏的公司,他试图批量复制这一模式。2015年,再次转型的“莉贝琳”更名为杭州如涵控股股份有限公司,公司的经营模式也从之前的“网红+供应链”转变为“网红+网红孵化+供应链”的模式。

冯敏期待将如涵打造成双轮驱动的公司,前端是网红的挖掘、打造和运营;后端是代工厂、供应链。如涵要做到两端兼顾,且靠前端来驱动后端。

但现实的残酷是,市面上能够叫得上名字来的大网红,背后一般都有MCN机构,他们基本不会再签约其他公司。因此,如涵签约的大部分都是素人,签约之后,再通过营销手段将其炒热。

张大奕得益于微博图文红利期,但如今红利期已过,带货方式已经从当初的图文时代逐渐过渡到短视频、直播,而如涵炒热素人的主阵地仍然停滞于微博。目前,如涵旗下网红累计已经拥有2.2亿粉丝,其中绝大部分粉丝来源于微博。

张大奕在微博上有1173万粉丝,而在抖音上粉丝只有27万左右,小红书基本没有声音。

更重要的是,庞大的网红团队并没有带来可观的收入,仅靠张大奕撑起了如涵收入的半边天。

如涵控股旗下的签约网红已经达到了159人,在2018年,如涵为此支付了1.5亿元营销费用,2017财年、2018财年和2019财年前三季度里,涵奕电商(张大奕与如涵控股共同成立)的销售额分别占如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%;占据了如涵营收的50.8%、52.4%和53.5%。

在前端乏力的状态下,如涵的后端也面临重重挑战。

和李佳琦、薇娅导购模式不同的是,如涵的供应链几乎全自营:自己设计、自己整合供应链、自己在微博上曝光出售。

这既是如涵的优势,也是如涵的软肋。

在公司内部,如涵有一个供应链基地,基地可以随时产出样衣,然后主播上新播出,根据订单量反馈给后端工厂,批量返单。同时,如涵还研发了一个集ERP、OA等功能的系统——layer cake(千层糕),来支撑整个“时尚红人-供应链-店铺-财务”体系,来起到精细化、数据化运营的目的。

这种柔性供应链的打造符合现在电商追求的“小批量、个性化、快速反应“的大趋势,其本质是延迟做货量决策的时间,提升提升预测的准确率,减少库存积压。

如涵也期待打造一条类似于Zara的快反供应链,以减轻由库存积压带来的亏损。但目前来看,如涵和Zara差距巨大,2016年上半年,其存货周转天数大概为103天,而2017年上半年年报中的库存周转率为0.6,换算出存活周转天数达到608天,而Zara可能只需要30~40天。

前端自制样衣,后端反推供应链,需要品牌方有极强的话语权,反应到服装领域,这个话语权就是超大订单量,就目前来看,如涵还需要进一步提高其体量。

要如何抓住下一个引爆点,找到下一个主场,成了初代网红们的普遍困局。

李佳琦、薇娅:不眠不休,努力「出圈」

相比自带粉丝、流量、关注度进场的明星艺人、网红博主、企业CEO们,李佳琦、薇娅算得上是草根出身。靠着直播带货,他们逐日累积起粉丝,从0到千万级别。

事实上,目前李佳琦、薇娅的名气不亚于许多明星,通过电商直播,他们将自己打造成了明星级别的电商主播,成为名副其实的“顶流”。连和李佳琦一起直播的宠物狗都有了自己的IP,为彩妆产品代言。

明星纷纷成为他们直播间的座上宾,韩红、刘嘉玲、蔡依林、杨紫......合作名单也在逐日加长。甚至,一些电影、电视剧宣传也开始借助电商直播间。

某种程度上,李佳琦和薇娅是将电商直播生态引爆的关键参与者。

2016年,淘宝正式上线淘宝直播,一改靠打赏为主要收入的秀场模式,将带货量作为衡量收入的核心指标。

李佳琦、薇娅成为这个模式的“实验品”和“实践者”。当时,直播带货还是一种早期尝试,电商交易和直播的关系并不像今天这般密切。

李佳琦有在南昌做美宝莲柜员的经验,当初,欧莱雅与美ONE合作,选送了200位彩妆师,试图从中培养电商主播,李佳琦搭上了这趟成为主播的车。薇娅则开过实体服装店的经验,有资金后,转型做起了电商生意,期间还赔掉了两套房,几乎花光了积蓄。

他们是第一批有经验的人,懂得如何和手机屏幕前的观众沟通,引起共感,刺激消费。

时间来到2018年“双十一”,李佳琦和马云在线PK。李佳琦创下了5分钟卖出15000支口红的记录,成为“口红一哥”。也是那年的“双十一”,薇娅两个小时直播销售额达到2.67 亿元。

但淘宝直播仅基于淘宝生态内,出圈才是方向。

2018年底,李佳琦曾有过粉丝增长瓶劲期,数字卡在190万的节点。很显然,单是做一个电商主播,很容易就触摸到行业流量的天花板。

李佳琦需要淘宝之外的流量和关注。

于是就有了抖音上,一分钟内的口红试色短视频内容。密集的信息输出、有独特的语言记忆点,一条MAC口红试色的短视频爆火,在当天,为李佳琦抖音账号带来100万粉丝。循着这一爆款的模式,李佳琦逐渐出圈,提起电商直播,就必然绕不开他。

这种内容生产模式也同样被许多电商主播、美妆类博主沿用,造就了新场域的传播。当“Oh My God”、“所有女生”、“薇娅的女人们”,这些李佳琦、薇娅直播时常用的词句出圈,流量、资源也倾注而来,电商主播就成了消费主义的代名词之一。

正因为如此,李佳琦、薇娅才有底气和立场,以市场上少有的优惠价格,与品牌议价。而正是通过无数次在观众和品牌之间搭建起优惠、实用的桥梁,又反向促使他们获得更多的流量和知名度。

李佳琦、薇娅更作为电商直播这一模式的“实验品”和“实践者”,获得了电商直播的红利。

如今,李佳琦、薇娅代表着直播界的“造富神话”,他们靠着为一件又一件商品解说,把自己打造成了这一领域的“网红”,并通过不断累加的影响力逐渐破圈跨界。

另一方面,他们都不敢停下来,李佳琦害怕自己一旦休息,粉丝就被别的主播吸引过去。薇娅也说过,“一天都不敢休息,一休息就会紧张。”

电商直播夹带流量带来具体可见的收益。2019年彻底爆火之后,无论淘宝、京东、拼多多、苏宁这类电商平台;还是快手、抖音等短视频平台;甚至连百度都试图在电商直播上分到一杯羹。明星艺人们,也主动参与其中。

如今,已经很难再有2016年时,像李佳琦、薇娅一样,作为纯素人,从0粉丝开始积累而成为头部主播的案例了。毕竟,各类平台、品牌方、MCN纷纷入局,诸如明星、CEO、网红博主们,各类身份的人也纷纷入场,电商直播这块蛋糕已插满了争抢者的刀叉。

罗永浩:「大V」带货,难过三巡

2019年,李佳琦、薇娅、散打哥等流量级直播网红的出现,网红经济成为平台机构逐利的风口。《2019网红电商生态发展白皮书》显示,顶级网红电商的购买转化率能达到20%。

直播平台依赖头部大V的人气,头部大V需要合适的平台进行流量变现。

据东吴证券《对网红电商的再讨论》研究报告显示,抖音的商业变现主要以广告营销和电商变现两方面为主。广告营销主要是为品牌主、MCN机构和明星/达人提供双端服务。电商变现主要侧重向品牌方提供大量头部KOL资源,更快加速品牌的曝光量。

与张大奕从直播带货成为网红不同,在电商直播成为品牌方的主流营销方式后,众多大V网红纷纷加入这一行列。

3月23日,Tech星球星球独家报道,宣布进军电商直播领域卖货还债的罗永浩,与抖音达成独家合作。除去签约金外,抖音还将给予开屏广告、Feed流、热门推荐等支持。在双方官宣之后,罗永浩开始了自己的“带货人生”。

经历了一周时间的热度炒作,罗永浩在4月1日晚8点,准时开始了自己的直播首秀。尽管第一场直播,老罗和朱萧木不娴熟的带货被网友吐槽,但这并没有影响罗永浩长期积攒的人气带来的流量红利。

追捧也好,调侃也罢,罗永浩在抖音的首场直播成绩依旧亮眼,累积拥有4892万观看人数,在线观看人数最高为290万人,单场涨粉215万,销售额达到1.1亿元。

当看热闹的粉丝散去之后,罗永浩的第二场直播数据断崖式下跌。第二场直播比第一场将近多了快1个小时,但总体销售额近达到3422.6万元,同比下降69.7%,观看人数1142.7万人,比首场环比下降76.2%。

4月16日,罗永浩第三场直播。渐趋熟练的罗永浩此次仅开播2个小时,相比上一次场缩减了一半时长,销售量同比上升60.9%,达到了5524.2万元。而第三场打赏的音浪仅收获了64万元,下降幅度达到了80.2%。

罗永浩直播第三场付费打赏榜单

高起低落,罗永浩直播间热度锐减,付费打赏用户愈发减少。许多锤粉表示,“看完第一场感觉到失望了,当时那个怼天怼地的老罗,现在已经被生活所迫,低下了头。”

从罗永浩的直播成绩看,并不是每一个“大V”都适合“带货”。

除了罗永浩,大力进军电商直播的抖音,还引入了一些知名企业的CEO,如携程创始人梁建章的带货首秀。

“大V”带货的前提是,抖音电商直播要打造自己的招牌主播。选择自身具备超高流量的大V,无疑是一种捷径。

淘宝直播有李佳琦、薇娅站台,快手有散打哥、辛巴助力。相比起淘宝、快手而言,抖音的带货基础相对较弱。基于算法推荐、流量集中分发的特点虽然带来了巨量广告收入,但是私域流量却难以建立,依靠社区自然孵化形成电商头部主播有一定难度。

因此,抖音迫切渴求借用头部大V流量,撑起自己电商直播的业务。

在2019直播带货火热的一年中,抖音先后开通购物车与商品橱窗,并上线抖音小店,到年底将内测的直播权限放开。抖音选择将巨额流量这一优势继续放大,不断加大对头部网红的吸纳。

但想从短视频转型到电商直播,打造自己的闭环生态,并非那么容易。

由于抖音自身的电商供应量体系还不完善,商品货源、以及物流、售后都与淘宝无法匹敌,现在大部分商品还是跳转淘宝链接。从罗永浩三场直播的商品链接变化来看,链接抖音小店的商品与与链接淘宝的商品几乎对等。

除此之外,引入的网络大V虽有很强的IP属性,但缺乏卖货的经验。电商前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾透露,“淘宝平台上90%以上的直播都是商家自播,而不是达人直播,这个跟外面的秀场(直播)完全不一样。”

电商直播的逻辑重点是卖货,主播是否具备带货能力是其中的关键。从目前罗永浩的三场直播数据来看,抖音押宝罗永浩的做法,似乎并没有达到预期的效果。

明星进场:无戏可拍,俯身入局

高晓松豁出去了,他撅起双唇,紧闭双眼,将拧巴的脸部凑到了李佳琦跟前。李佳琦左右开弓,一只手托住高晓松下巴,另一只手给高晓松涂起了口红。

2019年12月12日,李佳琦与高晓松一同开启直播,帮助贫困县农产品带货,当晚直播中,40万斤内蒙古扎赉特大米,5万罐安徽金寨山核桃均在5秒内售空,12万袋康保燕麦面7秒售空,预计为1114户贫困户增加439万的收入。

名人登陆直播平台卖货已经稀松平常,此前朱一龙、周震南、刘涛等众多明星都曾来到李佳琦直播间,作为嘉宾与其一同带货。

众多明星看到了电商直播的流量与营收,早已从最开始的辅助网红带货,发展到亲自下场开启电商直播。

2019年4月22日,李湘主动开启直播电商,成为首个下场带货的明星,自此她基本每周至少开播一次,品类涵盖美妆、家电、洗护用品和生鲜零食等。

李湘的入场,也吹响了明星下场做直播电商的号角。去年3月,淘宝宣布启动“启明星计划”后,在7月该计划的发布会上,淘宝内容电商事业部总经理俞峰宣布,已经有超过100位明星入驻淘宝直播。

明星入场带货,与近年影视行业持续遇冷有关。

据天眼查数据显示,2019年前三季度全国拍摄制作电视剧备案共646部,比去年同期886部减少了27%,剧集数量下降了30%。

去年底,横店影视城还宣布旗下所有摄影棚将向电影以及现当代、科幻题材的影视剧组免费开放,同时其他题材剧也可享受相应的优惠政策。

影视城无剧组入驻,明星自然无戏可拍。

去年8月,迪丽热巴在参加综艺节目时对外表示,已经八个月没有拍戏;明道同样在某演技类综艺中,才过了一把演戏瘾;胡歌更是在某活动中推销“自己便宜又好用”。

在此情况下,明星们一方面需要保持热度,另一方面也要考虑生存,电商直播成为当下最佳的切入口。

明星直播,图片来源于淘宝直播

不同于素人主播需要先靠卖货,才能逐步打造出声量,明星进场做直播电商,已经拥有了可观的声量,但明星自带的声量也并不能保证直播销量。

去年10月27日,李湘照常开启直播带货,这次她卖了一件售价不菲的貂毛外套,尽管数据显示当晚有162万观众在直播间,但李湘连一件貂毛外套都没卖出,当晚售卖的羊奶粉也仅售出77罐。

明星带货,并没有想象中那么容易。为此,不少明星选择与成熟的MCN机构合作,共同带货。

薇娅母公司谦寻就签下了林依轮、李响、高露等明星,为其提供完整的运营体系与供应链系统。

目前,谦寻还打造了超级供应链基地,将薇娅积累的供应链集中在一起,形成线下选品基地,陆续开放给更多主播。据Tech星球了解,谦寻旗下主播已经共享供应链资源,也就是说,薇娅直播间的商品,在谦寻旗下主播可以买到同款。

在这场带货江湖中,明星与网红的较量,或许刚刚开始。