围观快手豪横打榜后,我酸了_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“略大参考”(ID:hyzibenlun),作者:乔雪,编辑:原野;36氪经授权发布。

“斥巨资打榜——主播邀请连麦——导流粉丝关注——并帮助卖货”,这场游戏的规则快手从未向初来乍到的用户们说明,但主播和电商们心照不宣,深谙于此。

作者:乔雪

编辑:原野

2000万人民币。

这是快手主播刘二狗刚刚创下的打榜记录。

更准确的说,是一位卖酒的电商为他创下——这位壕气的支持者单场花掉2000万人民币为刘二狗打榜,帮助他赢下了与主播吴迪的直播PK。

打榜已经成为快手最独特的文化之一。2000万的新记录背后,类似的凶猛豪横,每天都在快手上演。

套路

主播张开凤受到了冒犯。

这源于此前一场与快手主播木森的连麦中,对方口出不逊,张开凤被激怒了。她马上想起了老陈,与老陈连上麦,他喊道:

“给我打300W,快点,老陈。”

老陈是“电商”,这是快手世界中的一种身份,即通过直播销售商品的人。他也热衷在快手打赏,这样的人物,能直接改变一场主播连麦PK的结果——刷礼物的多少,直接决定PK输赢。

张开凤催促之下,老陈在直播间里晒出了手机里的快币余额,1000万,折合人民币大概有100万左右了。在一行行表达羡慕、嫉妒、不信的弹幕背后,张开凤露出了胜利者的表情。

随即,她开始帮老陈卖货。

一切都是轻车熟路。“哇”,“卧槽”,这样略显夸张的感叹词频频出现,张开凤忙着号召粉丝抢货,“宝宝们,搂它就完事了”。与此同时,“您有一笔新订单”的手机提示音,在老陈那一头频频响起。

不过,掏完钱包的粉丝们,并没有等到那场被张开凤事先张扬的PK。木森以公司有事为由草草敷衍过去了。

张开凤是主播小伊伊团队的一员,小伊伊被称为快手一姐,拥有3600万快手粉丝。

张开凤的直播结束没多久,小伊伊也开播了。打赏榜第一名很快被一位化妆品“电商”占据,小伊伊连麦她,但几次都没有成功。

最终成功连麦后,小伊伊显得很不耐烦,奚落起对方。“电商”立即表示:可以给粉丝们发福利来获得宽恕。于是,在发放10w(1万人民币)快币红包后,她开始介绍自己的产品,小伊伊几番拦腰砍价,他面露难色,甚至关闭连麦,称“不卖了、卖不了。”

这场连麦当然没有就此告终。不到一分钟后,两人恢复连麦,“电商”接受了小伊伊给出的不到原来报价1/5的价格,“你们快点拍,卖完我就下播了。就当给你们做福利了。”于是,直播间粉丝们涌入,买账。

这些场景,像极了十几年前的电视购物。同样的夸张,同样的套路满满。

“斥巨资打榜——主播邀请连麦——导流粉丝关注——并帮助卖货”,这场游戏的规则快手从未向初来乍到的用户们说明,但主播和电商们心照不宣,深谙于此。

打榜

晚间7点到10点是属于快手的黄金档。

流量的大量涌入偶尔会让服务器突然负载,主播集中上线。从大卖场下班的小镇青年,走出写字楼的年轻社畜,或是结束一天劳作的农人们,抱起手机的那一刻,他们的身份,都变成了快手用户。

饭桌边,地铁里,10平米不到的大城市合租房中,或者格子间洗手间那只让人获得短暂喘息的马桶上,无数节目在小小的手机屏里上演了。

主播和电商之间的恩怨纠葛,是快手里的永恒剧情——如同以前电视台8点档里长盛不衰的婆媳剧。

而“电商”无疑是剧中的高潮所在。

“电商”急切拥抱了直播大潮,但他们并不依靠颜值、才艺取悦观众,而是采取最直接有效的方式去卖货:撒钱打赏。即,通过豪横打赏,取得与主播连线的机会,继而卖货。

拥有4813万粉丝的辛巴,曾经是快手的“电商”一哥。

在一次辛巴与粉丝的直播唠嗑中,他坦言,“我绝对不是快手最有钱的,但我可以说是最大方的。”他拿下过快手多场主播打赏榜单的第一。2018年3月,快手大主播祁天道复播首秀时,辛巴曾刷出了单场200万元的天价。

而最开始,和别的“电商”不同,花大钱打榜的辛巴并不着急卖货,只想“交个朋友”。

当快手用户都知道了这个叫“辛有志、辛巴”的富豪和他的妻子初瑞雪,这对夫妻的名气和销售额也一并起飞。以“品质严选”为标榜,辛巴夫妇开启带货模式,随着众多弟子的加入,势力也越发壮大。

2019年8月18日——818是辛巴粉丝群体的代号,辛巴选择在这天补办婚礼,耗资5000万,请来成龙、张柏芝、邓紫棋、胡海泉、王力宏等42位明星助阵。堪比演唱会的婚礼阵容很快登上热搜,更引人瞩目的是,这场婚礼靠直播带货创造了1.3亿元的营业额。

图:辛巴婚礼现场

可以说,辛巴的发家离不开打榜。他不是最早发现打榜商机的人,却将这套玩法发挥到了极致。

与淘宝以算法权重倾斜的模式不同,淘宝的电商主播想要获得流量,需要播到足够的时长,还要努力提升转粉率、人均观看时长等数据,而快手“电商”们只要在合适的时间里豪横打榜,便可以获得巨大的流量和不错的转化。

简而言之,后者可以赚到块钱。

于是,打榜送礼物,成为获得主播们连麦的“门票”。这套逻辑简单粗暴——网红主播们赚“电商”的钱,“电商”赚快手老铁们的钱。

当电商直播进入激战的阶段,考验着短视频玩家的不仅是几亿的DAU(日活), 还有ROI(投资回报率)。

2016年12月,快手直播业务开启以来,就成为其现金牛业务。2019年12月,快手直播DAU突破1亿,而快手电商已经创造了约千亿的GMV,这促使快手成了电商领域不可忽视的新兴力量。

老铁们,爱看,更爱买。

复制

马克思曾在《资本论》说:“当利润达到10%时,便有人蠢蠢欲动;当利润达到50%的时候,有人敢于铤而走险;当利润达到100%时,他们敢于践踏人间一切法律;而当利润达到300%时,甚至连上绞刑架都毫不畏惧。”

觊觎丰厚利润的“电商”们,铤而走险,只想成为榜一。

而“挂榜”更像是一场豪赌。“电商”会一掷千金刷礼物,抢占直播间前排。但很多时候,就算拿到榜一,货也不一定卖得动,曾有“电商”给主播刷了几十万,往自己直播间导入上百万粉丝,却只卖出十几台饮水机。

电商们所卖出的货品也参差不齐,残次品和假货层出不穷。毕竟,“单价不过五十”是快手老铁的心理价位。

快手电商曾被称为另外一个拼多多,显然,这并非褒义。

快手主播天津李四通过挂榜PK的方式,带货“阳澄湖大闸蟹”,售价为8只168元,远低于当时市面上4两268元的价格。最终,这款“阳澄湖大闸蟹”在直播间卖出了近一万单,商家打榜的成本是50万。

而消费者购买的“阳澄湖大闸蟹”,到手时却变成了“阳澄大闸蟹”。此外,还存在缺斤少两、死蟹等问题,和客服沟通也无人回复。

50万的刷榜费用,换来近三倍的销售额。如此高的回报率,让打榜成了不少无良商家铤而走险的工具。

快手也在其中受益。根据快手的礼物分成规定,在扣除20%税费后,礼物所得由主播和快手对半分成。打榜的费用 ,一半流向主播,一半流向快手官方。也就是说,挂榜实质上成为快手流量变现的最快路径。

但快手显然不想让乱象继续。2019年8月,快手重拳出击出台新规定,对用户采取信用分制度,初始100分,针对不良电商的恶意炒作、劣质商品进行酌情扣分,积分扣完时,将永久取消购物车功能,扣除账户结余款项。

首批违规名单高达302人,多名知名电商用户在列:西施妹子、珂珂、橙子达人、银师父、房十三。

一边是正在规范的快手打榜机制,一边是打榜文化的扩大化。copy 是最简单的商业模式,精明的商人们已经在抖音中如法炮制。

4月10日,抖音新人主播罗永浩首播,榜一的位置争得不可开交,最终,“小鑫鑫老师”以1313.7万音浪(人民币130万左右)夺下榜一,第二名的“周文强太太”也贡献了1095.8万的音浪。

不过,新人罗永浩显然不懂直播社交礼仪,那次,他既没有帮忙点关注,也没有为其引流。最后还是粉丝们默默替老罗还上这份“人情”——直播结束,0粉丝的“小鑫鑫老师”就实现增粉40.7万,她不过才注册一天。

游戏

成为下一个辛有志,是无数电商敢想却不敢言的梦想。

电商直播的名利场,某种程度上已经变成完成资本原始积累的土豪们的比拼。

辛有志自己本身就掌握有工厂、销售等渠道,上下游的供应链也全部打通,与那些才刚起步的小“电商”相比,完全不是一个量级。对更多的小主播、小电商而言,十万甚至百万的打赏是痴想,捉襟见肘才是常态。

立人设也是重要一环。辛巴最初就以“农民的儿子”“淳朴的商人”“年轻人的模范”等形象示人,“小鑫鑫老师”则营造了富婆的人设,这切中各自平台的要害,快手的老铁们喜欢接地气和真实,抖音的达人们则需要梦幻与崇拜。

烟火气交集而成的“老铁经济”,包含着粉丝的信任、关系链的带货人设、去中心化的底层基因,这些优势,其它中小电商很难在短时间内复制。

不过,粉丝也并非永远买账。看到自己喜爱的主播突然卖货,经常有粉丝感到违和和不自在,有粉丝甚至评价说“看起来好可怜,像要饭的”。

红人主播“二嫂”因为粉丝投诉过多,决定暂时取消电商挂榜。

就在二嫂取消挂榜的当晚,其榜单前五的打赏加起来才刚刚超过20万元,“平时榜一的价格都比这高,算上全部的打赏,二嫂当晚可能只赚到了几万元。“二嫂的粉丝既可惜又矛盾。

打榜成功后的“小鑫鑫老师”也迫不及待地开始卖货,直白表达对于流量变现的渴望。第一场直播带货,她摆出了四件产品,但最后的销售额仅为25.66万。

狂热的欲望,会诱出危险的行动,干出荒谬的事情来。马克吐温曾在一个世纪前就发出过这样的警告。

电商在整个快手生态中的位置越来越重,快手显然也注意到要尽快整治乱象,毕竟IPO的风声已传了许久,而恶意炒作、售卖假货、煽动舆论显然不是资本乐见的。

于是,今年3月,快手官方宣布,将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。第一个开刀的就是主播一哥散打哥和辛巴。无限期退网,是主播和电商们面对重拳出击前的妥协。

这场直播带货的游戏并不是民间话语场的自嗨,主播们庞大的带货能力已经被官方注意到,在快手,央视主持人朱迅搭档李梓萌组成央视Girls,联合众多主播网红,三小时带货GMV高达8012万元,创下助力湖北公益直播的销售额新高。

是的,这场游戏怎么玩,全取决于与之相关的人。你说是不,老铁们。

附快手最全黑话:

挂榜:给主播刷礼物,进入在线观众名单里的前几名。

电商:快手用户中的一种,通过直播销售商品。

PK:两个主播连线,限定时间内粉丝刷的礼物价值多,谁就赢。

甩人:直播时,主播号召粉丝进到刷礼物前几名的直播间去,给对方引流带人气。

守家:粉丝守在主播的直播间里,让直播间保持人气。

扛旗:由师父指定在团队最重要的徒弟进行直播。

10万+:直播间的实时人气指标,电商是否给主播刷礼物,取决于当时的直播间人气。

占点:直播团队各有固定的时间点,几点是谁家的,是官方平台之外的民间规矩。

换点:主播更换直播的时间点,一般要换去谁占的点,需要去找对方协商。

撞点:主播选择某个点直播,跟原来在这个点直播的主播有冲撞。

合体:两个主播线下相聚,用其中一个人的账号直播。

给画面:别的主播来自己直播间时进行介绍。

办活动:直播团队在线下举办活动,并在线上直播。

定榜:在约定时间点确定最后的刷礼物排名。

甩榜:直播结束后,引导所有粉丝都去定榜时排名第一的用户直播间。

守塔(守住pk第一名)。

偷塔(抢走pk第一名)。