卖黄金、卖钻戒、卖手表…直播带货时代,还记得电视购物吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“贝克街探案官”(ID:bkjtag),作者:贾沛霖,36氪经授权发布。


如今,直播带货已经成了时下最新潮的购物名词和潮流。

借助移动互联网的爆发,直播带货和购物已经成了很多人的选择。在观看直播时顺便买买买,是很多人的生活写照。这一行里也有现出了。无数。直播带货的精英们。

李佳琪,薇雅,辛巴等直播购物行业一手带起来的红人,甚至包括最近杀入直播带货市场的罗永浩老师,都是使得直播带货这一行业发扬光大的领头人。

但其实在很多互联网老人的记忆中,直播带货并不是一个新颖的名词。相反,在20多年前,就已经出现了类似形式的购物。这就是电视购物。

电视购物,这个在很多二三十岁人心中有着不可磨灭回忆的名词,让人想起当时万分火爆的场景。无数人守在电视机前,看的目不转睛。

双心双箭,江诗丹顿,婷美内衣,这些当时在电视购物节目上屡屡出现的产品,如今已经仅存在于记忆之中。

看到直播带货如此红火,不知道是否有人回想起当年电视购物,也是同样的场景。

兴盛伊始

虽然如今电视已经进入千家万户,甚至价格如雪崩般下行。但是在二三十年前,电视却是不折不扣的稀罕物。

电视一打开即可观看到内容推送,就代表了电视有着其他平台无法比拟的及时性和时效性。

正是因为电视拥有的优势,所以当电视购物第一次在电视上推出时,就迅速风靡大江南北。

1982年,全球第一家电视购物公司美国HSN家庭电视购物正式开播,标志着电视购物的正式诞生。

HSN率先在美国少数地方向当地民众提供电视在线零售业务,发展三年之后推广到了全国。而HSN抓住了电视购物的优势所在,让自己逐渐发展壮大。直到2016年,HSN仍然是美国电视购物的头牌企业之一,年销售额达到十几亿美元。

而另一家同时代的美国电视购物公司QVC则经过了30多年的发展,已经成为全世界最大的电视购物商之一。

尽管1982年电视购物才第一次出现,1988年QVC才开始直播。但是电视购物在中国的兴起,比所有人想象的都要早。

图注:美国电视购物频道QVC

1992年,广东省的珠江频道播出中国的第一个电视购物节目。当时的名字还叫美的精品TV特惠店。

而这一次只是电视购物在中国大陆的试水。1996年,在看到电视购物的巨大市场之后,北京电视台开始播出专业购物节目。

那时的中国条件简陋,民众大部分购物依赖于居住地的条件。而电视购物为所有人提供了一个契机,仅需拨打电话即可购买到电视上琳琅满目的商品,不再受到居住地条件的限制。

全新的购物体验和感受,让所有人为之痴狂。1998年前后,电视购物经历了疯狂生长。那时,中国各省市一共100多个电视频道中,就有500多家电视购物节目。其背后更是站着数不胜数的电视购物公司。光1998年的电视购物销售额就高达几十亿元。

所有人都为之痴狂,比如今的直播购物更为火爆。

但是,那个年代的电视购物市场缺乏监管规范,肆意野蛮生长,在经历了爆棚式的成长之后就迎来了低谷期。

由于电视购物节目参差不齐,所推销产品也是花样百出。很多产品可能并未取得任何销售资质,就在电视购物节目上被大吹特吹。最为轰动的就是1999年的OK镜致人失明事件。

全国逾20万人都因为相信了电视购物节目以及各类宣传中的OK镜效果,而最终选择了佩戴OK镜。但是OK镜的佩戴效果一直存疑,反而导致很多人佩戴OK镜后出现了眼角膜受损甚至失明。而这一事件也直接导致了国家出手对电视购物节目进行严查。

图注:电视购物节目中宣传OK镜

从此电视购物节目进入了第一次低潮期。

东山再起

严查之下的电视购物节目立刻陷入了萧条,许多不合规之处纷纷暴露出来。各大电视台逐渐减少了电视购物节目。

直到2003年,国家广电总局公布了《广播电视广告播放管理暂行办法》。这成了电视购物节目复苏的导火索。

在行业规范的出台背景下,电视台纷纷重新推出了电视购物节目。与以往不同的是,电视台将购物节目整合成一个频道集中播出,由此出现各大卫视旗下的电视购物频道。

与此同时,在日韩经过多年发展的电视购物行业也开始逐渐进入中国市场。韩国现代以及LG集团分别与上海和重庆电视台展开合作,共同建设电视购物频道。

2004年4月份,上海电视台成立了旗下专业购物频道东方购物。而这也是中国所开播的第一个专业电视购物频道。

重新进入发展期的电视购物迎来了它的第二春。2004年后短短数年间,电视购物在中国蓬勃发展,巅峰期时,全国总共有2000套卫视,而电视购物节目就多达2000个。

2005年,中国大陆的电视购物节目迎来了发展转型——台湾人进入了这一市场。

台湾人进入到大陆电视购物节目后,立刻带来了完全不一样的风气。由于台湾电视购物节目发展较大陆之前更为成熟,知晓电视购物精髓的台湾人立刻将大陆的电视购物打造成了一场彻头彻尾的营销“闹剧”。

也正是那时,劳斯丹顿,八心八箭成了所有人的耳熟能详的茶余饭后谈资。

2克拉八心八箭大钻石专柜要卖20万,这里只要998……各种劳斯丹顿经典真钻手表只要2980……

这些如今看起来已经是鬼畜素材的广告语,在当时却是出自最有号召力的带货人“侯总”之口。

侯总靠着他辨识度极高的台湾口音普通话,在各个电视台购物节目中频频露脸。所售卖的产品也基本上如出一辙,经常能听到他在节目中声嘶力竭地大声说道:“南非真钻只要998!”。

能够矫正孩子坐姿的背背佳;被刀连捅10000下的长虹小志玲手机;秒变大的婷美内衣,都是当时在电视购物中大放异彩的产品。

甚至电视购物也催生了三家上市公司,分别是橡果国际,快乐购,以及风尚购。

凭借着三分钟买不了吃亏买不了上当的广告语,电视购物红遍大江南北。

侯总的亮眼,只是当时红到发紫的电视购物一个小小的缩影。

日暮西山

也正是侯总的亮眼,导致中国的电视购物节目开始走向歪道。

本意是为了拓宽当时人们购物渠道受限的局面而打造出的电视购物,在台湾人以及各位侯总的声嘶力竭推销之下,电视购物节目成了各种牛鬼蛇神的斗场。

卖电脑就乱砸一通来证明电脑质量好;给手表上电钻证明表面坚硬;甚至出现了翻盖电视手机。如今看来都是骚操作的宣传,在当时只是电视购物节目中常见的一环。

但实际上,在电视购物中大肆宣扬的八心八箭只是人造玻璃,成本只有几块钱一颗,售价却高达998。

侯总声嘶力竭推荐的劳斯丹顿高级手表,其实只是在国内组装的普通表,成本不超过500元。而电视购物中却声称是高级货。

由于电视购物由原来单一的购物而变成了一场场营销秀,甚至出现了多位电视购物节目演员。一位老太太在节目中一会是北大专家,一会是老中医,一会是高级营养师,更是凸显行业乱象。

更为关键的是,电视购物各类牛鬼蛇神皆可参与,资质审查不严,众多价不符实的产品出现在节目中,反而收获了大量差评。

图注:2010年何炅小品节目《超幸福鞋垫》讽刺当时的电视购物乱象

2013年,由于侯总类表演盛行,导致广电总局发出通知,停止在电视购物中叫卖和夸张的行为,并且禁止任何频道在黄金时段播出电视购物节目。

两年后,也就是电视购物节目最后的巅峰期,那一年快乐购以及风尚购完成上市。随后不久。广电总局就建立了中国电视购物联盟,使得中国电视购物进入了彻底的整顿期。

虽然电视购物不再乱象频出,但是电视在日常生活中地位的下滑,移动互联网的兴起,以及网购的爆发,促使电视购物加速消亡在人们的视野当中。取而代之的,就是近年不断火爆的直播带货。

这也难怪如今越来越多的人,将直播购物与当初的电视购物相提并论。甚至发出预警,提醒直播购物不要成为下一个电视购物。

风云变幻20年间,不变的,仍是人们满腔的购物热情。